[摘要] 地产应该是辅助和平衡，而不是目的和盈利核心。旅游项目不能成为一个成本中心，必须是利润中心。只有脱离房地产暴利，旅游行业才能迎来真正的成长。 作者：周鸣岐
地产应该是辅助和平衡，而不是目的和盈利核心。旅游项目不能成为一个成本中心，必须是利润中心。只有脱离房地产暴利，旅游行业才能迎来真正的成长。
作者：周鸣岐
地产股闻讯暴跌，至今不止。
这个政策会在今后对房地产行业产生巨大影响，在文旅地产不分家的当下，有必要探讨一下今后旅游行业良性发展之路。
01
近几年的货币化棚改及其影响
先解释一下，什么叫货币化棚改？
如今，疯狂的盛宴终于到了该谢幕的时候，击鼓传花的游戏在强大外力的同时作用下，最终会造成什么后果，决策层已经非常清晰。这次突然的政策大转向不仅会强力冲击房地产行业，也将快速传导到我们旅游行业。
02
货币化棚改对旅游产业的影响
整个逻辑链是这样的：
因为旅游项目盈利难，投资回收期很长，所以要配上建设用地来造房子进行财务平衡；
因为三四线城市的房子不愁卖，而且价格趋势不断向上，所以配的土地对投资方才有价值；
因为上文所分析，三四线城市被激发了巨大的刚需，以及不断提升的房价，所以以上两条才得以成立。不然光以一二线城市溢出的购买力去买鸟不拉屎地方的旅游地产，要卖到哪年哪月去？
（2013-2017年旅游业实际完成投资情况 单位：亿元）
“旅游+地产”已成为旅游投资的主力，投资项目类型前三位分别为大型综合类实际完成投资4638.48亿元（30.92%）、基础设施（9.74%）、旅游村镇（9.10%），自然景区（8.45%）和主题公园（7.85%）分列第四、第五位。大型综合是个什么东西？旅游村镇又包含了些什么？你说呢？
并不反对“旅游+地产”的模式，在创新商业模式出现前，配套地产是很实际的资金平衡方式。但目前很多开发商做得太过了，吃相太难看，本末倒置！
这几年旅游投资的高速增长与房企大规模进军旅游行业的时间点高度吻合。据不完全统计，目前已有三分之一以上的百强房企携巨额资本进入旅游行业，并主要集中于大型文旅综合体项目开发。显然在一二线大城市纷纷开始限价、限购、限贷大行情下，房地产开发的热点正从大城市向偏远地区转移。而通过做旅游项目“曲线救国”，还可以绕开诸多对房地产的限制政策，以远低于市场的价格获得土地，最终收得比做中心城市地产更高的利润。
三年前开始的“特色小镇热”大家都记忆犹新，各级政府出台了40多项特色小镇文件支持和规范。但国家的一本好经却被一众房产商念歪，现在已鲜有报道，日趋冷却退出。在这几年里，有多少小镇项目实质变成地产开发的圈地运动，而造的很多所谓特色小镇也大多集中在文旅类。因为随便造些仿古建筑都可以挂上文旅小镇的名义，可如果切实做几个产业来，那可不是一件简单的事情。
这股风气也蔓延到主题乐园开发和田园综合体、乡村振兴改造等新概念建设中。大规模圈地的典型，比如万达的万达文旅城（融创收购）、山水文园的六旗乐园等等。前不久国家5部委联合发布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》才及时刹住了这个行业劣化趋势。
显然旅游行业的去地产化会是未来的一个长期发展趋势和政策方向。相关事例还有一个，比如海南今年的建设自贸区新政，将旅游作为五大重点发展行业之首，配套大量支持政策，但马上跟着史上最严全岛房地产限购。
这次的“棚改”收权收紧，结合今年4月“资管新规”正式实施，以及中央财经委员会提出“结构性去杠杆”，这三板斧从购买需求到资金上，极大压制了房地产行业。未来在三四五线城市房地产市场会表现得更为明显。很多房企从过去的“全覆盖”战略，即指在三四五线城市所有的县城甚至是发达镇区均铺开项目；到如今转为“全面加速资金回笼”，“早销、多销、快销”，要把原计划2019年供货的房源都提前至2018年销售。在这样的趋势下，房地产企业开发内陆地区文旅项目的动力一定会大大下降，可以预见文旅项目投资将会受到相当的影响。
03
旅游产业投资的未来
房企投资退潮后，旅游行业又将往哪些方向发展呢？
可能会有以下的一些趋势：
1、 大型旅游开发项目回归本源，更加注重本身的盈利性和品质的打造。
只有脱离房地产暴利，旅游行业才能迎来真正的成长。如果炒炒地皮、造造房子就能发财，谁还会认认真真打造旅游产品？地产应该是辅助和平衡，而不是目的和盈利核心。旅游项目不能成为一个成本中心，必须是利润中心。
在整个旅游项目开发中，当地产板块不再能获取暴利，才能驱动投资方专注于旅游板块的打造。整个行业的良性发展，不能靠个别几个“大师”的情怀，而要在体制上、系统上形成一个以商业利益推动的、不断进取的良性循环。
在当前经济形势下，资本会寻求有足够体量、具有避险作用的重资产。的大型旅游开发项目虽然投资周期长，但占有稀缺资源、能够稳定盈利，能够对冲高风险投资，在资本市场上是优质资产。
2、 旅游产业的供给侧改革，充满机遇，将促进行业洗牌。
城镇居民收入水平提升带来的消费升级，促使当前国内旅游产业必须进行供给侧改革。这个变革不仅仅是旅游产品上的，也是相关企业核心竞争力上的。
在产品方面，未来的旅游目的地产品将更多地从单纯的观光旅游向多层次、多元化、个性化的度假旅游转变，更加注重体验而不是景观，大大提升内容和品质满足游客的需求。因为只有大幅度提高二次消费，并且把低频消费的观光产品转变成高频消费的休闲体验产品，投资才可能有效回收。
要实现这样的产品，开发方的核心能力是关键。核心能力决定了产品结构和业态、决定了内容、决定了成本、决定了运营能力。是否具备旅游开发的核心能力，是旅游开发企业和房地产开发企业的根本性差异，或者说就是企业的基因。
现在很多旅游项目实际上成了一个大型外包工程，前期定位和可研缺失、规划外包、设计外包、工程外包、内容外包、招商外包、营销外包、甚至最后连运营也外包。开发商成了包工头。有一句老话放这里也很贴切：核心能力是买不来的！独特的、前沿的、高品质的产品还是要靠自身能力去打造，只有边缘的、无关大局的产品和服务才适宜外包。旅游开发企业要完成这样的体系建设成本很高，但这也正是今后旅游项目开发的门槛，也是行业洗牌中脱颖而出的实力。
3、 产业链整合，形成新的盈利模式
旅游不仅是一个行业，现在围绕着旅游已经形成了一个大旅游产业。以优质旅游目的地产品为中心，辐射开更多的配套、延伸产业，将改变旅游项目开发依靠房地产现金流的历史。如果依然死抱着房地产一棵大树，早晚要走到尽头。
延伸产业中较有前景的比如康养。随着人口老龄化加剧，代独生子女的父辈们都已步入老年，机构养老不可避免。同时居民收入提升，对生活品质的追求，也使老年人有了更高的康养需求。康养产业很可能赶上房地产，成为新一代“刚需”。旅游与康养、医疗的结合，将会打开一个巨大的、快速增长的新市场。
现在连郁亮都要把万科后面“地产”两个字拿到，他在6月29日的万科2017年度股东大会中表示：“十年后万科还是房地产公司的话，应该是比较惨的。”“养老地产这个词我是不赞成的，万科做的是“养老服务”，而不是地产，用地产的方式做养老服务是错上加错，换个方式卖房子我们不干的。老百姓需要的是养老服务，不是养老地产。很多人请我们去做养老地产，我们都拒绝了。养老是个大业务，哪怕现在还没有合适的商业模式，但我们仍会花很多的精力去把这个业务做好。”
4、 掌控优质资源，颠覆行业格局
旅游资源是不可复制的，特别是区位忧、品质好、文化厚的优质资源，那可是人人想得之的。旅游企业核心能力会演化成优质资源的获取、掌控能力，一旦形成规模效应和品牌吸引力，甚至影响到线上平台和整个旅游业的格局。
大家想象一下，现在OTA之所以久战不决，因为在旅游产业链的后端是非常透明的。大家的渠道和成本都相近，那么竞争就变成了价格战、烧钱战。资本血流成河啊！OTA看上去很风光，但核心能力弱，对优质资源掌控力很差。
5、 企业的战略慧眼，决定企业的命运
什么是战略？战略不是短视地考虑企业能增加多少收入和利润，而是放眼看未来！未来额需求、未来的机遇、未来的挑战、未来的布局谋变。
行业的大变局，需要企业有大智慧、大战略。一个行业通行的商业模式（比如“旅游+地产”）一旦出现了巨大的变数，既是风险、又是机遇。就看企业的决策者如何看待，如何系统性研究，如何强化能力，如何为未来布局。
相信会有走短线、赚快钱，撑着时机再捞一票的企业；会有不断发明新名词、新概念，就是没作品、没干货，到处不顾口碑搞忽悠的“”企业；但也会有一些真正有追求、善于发现价值的人。
从商业逻辑来说，越是透明的行业，门槛越低、竞争越激烈、利润率越低甚至大范围亏损。而越是错综复杂、交易不透明、关联产业链多、能看透的人越少、门槛越高、同质竞争越少，最终也能获得更大的价值。造福国家、造福地方、造福人民！
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